包装巨头引发乳业变局护士鞋

包装巨头引发乳业变局

近年，本不平静的乳业市场波澜起伏，而这一切又都与几家包装巨头紧密相关。国际纸业已经和国内鲜奶阵营的光明、三元、燕塘和新希望组成联合舰队，与伊利、蒙牛为代表的常温奶派遥遥对峙，表面上这是一场概念之争，可在国际纸业一系列动作的背后可以看到大营销的影子，北联三元、东结光明、南盟燕塘，一张“保鲜”大网正在撒开。

作为常温奶的代表，伊利、蒙牛当然知其中厉害，占有90%以上的市场的利乐一直是其密切合作伙伴，利乐还开展了一系列无菌包的回收活动，希望在环保方面树立形象。而另外一家包装巨头—瑞士的SIG康美包集团也一直在低调行事，它的手中多了汇源、完达山等重量级客户。7月6日又传来消息：三鹿乳业与瑞典爱克林公司正式成为战略伙伴，联手推出新鲜壶装酸奶。同时，三层膜塑料袋、HDPE瓶、塑料杯、BOPP瓶等后起之秀也参与了竞争，一改当年乳品包装“千人一面”的局面。

“保鲜”与“常温”之争

以“国际—光明、三元”为代表的保鲜乳业系和以“利乐—伊利、蒙牛”为代表的常温乳业系之争，其实是个非常传统的话题，其背后折射的是不同乳企所坚持的核心产品、或者说核心业务模式的差异与竞争，表现出来的特征就是业内一般所指的“城市乳业”和“草原乳业”的关系。这种泾渭分明的差异，绝对不是因为企业决策者的主观考虑，更多的是由其市场特征和奶源供应所决定的，即不同的“供需关系”决定的：城市乳业，市场需求巨大，但缺乏奶源；草原乳业奶源丰富，但缺乏家门口的市场。看似可以互补的产业资源状况，却构成了真正意义上的竞争。前者有着急切的奶源争夺欲望，而后者有着非常焦虑的市场扩张冲动。在这样不同的战略考虑下，就形成了彼此特征分明的产品概念“保鲜”和“常温”。

作为乳品行业战略决策的核心资源之一—包材的供应商，自然与乳企进入一体化思考的范畴。面对概念如此鲜明的中国市场，国际纸业和利乐两大包材供应商，必将协同各自阵营内的企业，加强对竞争对手市场的进攻与挑战。但从非长远的角度看，这种竞争格局将在一段时间内存在，并在客观上形成很好的补充。而在单一阵营内，资源将向主要的企业集中。在5～10年时间内，每个阵营内将只会留下10家左右规模的乳企，进入下一轮的角逐。

包装巨头“意在沛公”

为争取更大市场分额，包装巨头必然会操纵乳品企业，引发更大规模的价格战。实际上，现在国内三家主要的乳品包材供应商—利乐、国际和康美，已经与各自所支持的乳企，形成了事实上的三个战略联盟。在各自的联盟体内，包材供应商和乳企的利益是一体化的。

从现在的情况来看，乳品包含了两个核心的要素—原奶和包材，而原奶又显得不如包材重要（包材供应商事实上已经控制了牛奶制品的价格和产量）。在这样的产业背景下，为了获取更大市场份额，以在中国市场取得战略性的垄断地位（或挑战既有的垄断地位），包装巨头必定会操纵乳品企业，引发更大规模的价格战。这已经是有了先例的，而且成为行业内公开的秘密。个别乳企，甚至会被包装巨头，以战略性投资的方式，间接或直接地施以影响或受到控制，以便更加有效地实施战略意图。但这都是阶段性的产物，包装巨头的核心资源在于包材，对于乳企的影响和控制，都是为了加强其在包材供应领域的地位。一旦其行业整合的结果明朗化，就将实施战略性收缩。而基于非资本合作的战略联盟，仍将成为其产业运作的基础和核心。

国内包装企业如何应战

包装巨头与国内主要乳企各自结成的战略联盟，必将对整个乳业产生“洗牌”式的市场竞争格局。对于产业整体来讲，这自然是“福”，但对于中小乳企而言，客观上又是莫大的“祸”，而这个“祸”最后又延及于国内包装企业。面对巨头背后的凌厉攻势，国内包装企业可以采取三个不同的策略。

1) 上策。构建属于自己的战略联盟，寻求资本支持，推动（加速）中小乳企并购重组，形成可以与国内现有主要乳企抗衡、竞争的企业（企业群）。但这需要包装企业具有系统战略思考的能力，以及与之相适配的资本充裕状况。

2) 中策。退出乳业供应，转而寻求非乳企的合作。三大国际包装巨头在国内市场的优势，目前主要集中在对保鲜和灭菌要求较高的乳业；而对别的产业，还没有显现出明显的优势（虽然多少有点影响，比如果汁行业），但相较乳业而言，国际巨头并没有取得绝对垄断的地位。而这恰恰就是国内包装企业目前值得进入的市场，率先在这些产业里，取得市场优势，也许是“绝处逢生”的最好时机。

3) 下策。选择退出包装生产行业，或者将自身纳入优质并购者的视野。对于许多公司来说，最好是仔细审查一下自己的生产经营状况，然后决定是卖还是撤，以免后悔莫及。总之，如果无法赢得这场游戏，就没有必要坚持到最后了。 　■

中国乳品市场发展趋势预测

1、整体的行业增长率将出现逐步下降的趋势。

2、同业竞争加剧，并且可能出现无序状态，恶性事件、相互攻击等不良现象可能抬头。

3、产业集中度进一步向品牌企业集中，而资源控制和资金成本控制成为了最为制胜和度过惨烈竞争期的关键因素。

4、质量问题引起的突发事件导致企业信誉风险将成为最大行业隐患。

5、外资阶段性撤出，如同5年前彩电行业一样，外资不愿意参与非理性竞争。但是，当中国乳业残酷竞争的产业整合完毕后，外资在关税进一步下调的环境下，3年后必然卷土重来，利用资本的力量收购乳品企业。

6、在未来三年中，乳业行业会出现“赢家通吃”的局面，而资本后台和财务管理能力将是支撑在竞争激烈的情况下是否活下去并活的更好的关键资源。

7、企业管理和战略协调性成为关键。全国市场的合理网络布局、区域市场协同和配送资源综合效应、区域市场深耕后品牌和产品青睐度和忠诚度则是考验点。

信息来源：中国包装网

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