谈谈转型深水区中国出版业直面阵痛游戏玩具

谈谈转型深水区 中国出版业直面阵痛

近年来，中国图书商报一直坚持在岁末年初邀请书业高端人士对新一年的书业环境、书业走势等进行全景式的预测，已成为业界一项颇具影响的品牌调查活动。今年初商报第6次书业调查曾预问，面对经济增长放缓、楼市股市萧条、物价继续高扬，2012年的书业究竟会呈现出一幅怎样的景象？

年初调查结论锁定为“2012书业在涨声中寻找突破”——高达82.22%的受访者认为2012年书业的生产成本会增长，但认为市场销售增长的也有55.55%，其中所有受访者都认为网店销售的占比将会增长，只是涨幅不一；与此同时，面对转企改制后进入转型深水区带来的挑战，除有51.11%的受访者重视向数字出版转型外，“设置新的部门”、“重组原有机构”、“兴办或参股其他书业公司”等新探索也都在50%左右。如今一年即将过半，商报再次追访部分书业高端人士，求证半年来的书业市场表现、形势和环境究竟发生了哪些改变。

店销网销跷板效应：市场此消彼长艰难前行

追访中，各家都坚持了网络销售将持续增长的观点，但网店和地面店的销售此消彼长，呈现出明显的跷板效应；同时认为，除少儿板块和中小学教育板块相对平稳外，总体市场走势不容乐观，一般图书市场估计下滑5%左右。

安徽少年儿童出版社社长张克文告诉记者，国内少儿受众人数众多，接近4亿，需求刚性，家长对于图书的偏好目前还明显大于动漫、游戏等其他形式，因此在整个图书细分领域中少儿板块依然是主力军，并且空间很大。他说，今年前5个月华东六少几家出版社的出版码洋都有不同程度的增长，其中安少社增长了30%。陕西师范大学出版社总社社长刘东风表示，该社上半年的整体经营比较平稳，销售态势良好。但受教辅新政的影响，教辅尤其是同步类教辅的出版有了较大变化。不过，他认为目前还是政策过渡期，后面的走势希望能好一些，细分板块的专业化程度将得到提升，产品质量、差异化和品牌将在未来竞争中显现价值。广西教育出版社总编辑石立民对此表示认同，他说政府虽然出台了教辅新政，但非同步类教辅受到的影响不大，今后的竞争将加剧并比拼产品质量。

吉林大学出版社总编辑张显吉认为，低幼图书受网络出版冲击较小、青春励志图书多由网络作品转化，因而看好这两块市场，但他认为上半年图书市场在缓慢下跌，该社原有的社科图书板块也因市场销售不太理想而暂停，打算充实新品种之后再行上市。

辽宁科学技术出版社社长兼总编宋纯智告诉记者，最近他在市场调查的同时研究商报·东方数据和市场同类监测数据，发现今年上半年的图书市场不容乐观，几乎没有什么亮点，上榜的图书大多是往年出版的老书，畅销书的销量标准也进一步下滑。他预计，零售市场上半年整体下滑或在5%～10%。世界图书出版公司北京公司总编辑郭力和世界图书出版西安公司总经理张栓才也认为图书市场总体上是下跌走势，前者觉得缓慢下跌；后者认为一般图书估计下滑了10%，部分细分市场的跌幅甚至可能达到20%。为此，西安世图除继续推出如《西氏内科学》（第23版）、《道兰氏英汉医学辞海》（第31版）等高端产品外，对医学、语言出版领域的市场图书都进行了调整，选题各压缩了约20%。第四军医大学出版社社长富明也坚持了年初对图书市场整体下跌的看法。

导致图书市场总体下滑的原因又是什么呢？受访者认为是地面店的销售下滑所致。上海科技文献出版社社长赵炬认为，原先大家普遍看好的细分市场现在也不是特别好，介入者越来越多，加上地面店的销售普遍下滑，预计整体零售市场同比下滑5%～6%。江西科学技术出版社社长温青对记者说：“前段时间在成都开会，兄弟出版社之间似乎有个共识，那就是市场图书的工作难度太大了，地面店的销售退货较多，那种靠低价促销的路线如今也走不通了。”

不过，正所谓此消彼长，尽管因为此前网店销售的基数较低，其总体增长还不足以抵消地面店的下滑，而今年以来各家的网店销售幅度不一的增长还是给业界带来些许欣慰。赵炬认为，如果不是因为网店销售增长50%、馆配和招标采购市场增长80%以上，估计下滑幅度将不止5%左右。河南科学技术出版社社长汪林中表示该社网店销售增长了130%、上了几个重点品种，否则该社今年上半年市场销售也要下滑。该社为此组建了四个人的网店销售团队，并改进物流和ERP系统升级，应对网店所需种类多、复本少、频率快，当天就要发货等特点。世图北京公司今年的网店销售占比也在持续增大，郭力透露，目前出版商对网店渠道的争夺更加激烈，在与一些民营公司的合作中，能明显感觉到他们已将网店渠道的销售作为自己的主要产品出口。张克文认为，未来网络渠道势必会与实体渠道形成抗衡之势，安少社已成立北京销售中心，主要针对网络销售渠道，预计网络渠道带来的销售业绩将呈几何式增长。由于网络销售量的增长，陕西师范大学社对这个渠道的维护也更加重视，在网店营销话题营造、销售模式创新上都在进行尝试，出版社的编辑和发行部门对于这个渠道的开拓也越来越熟悉，参与度日益提升。中国戏剧出版社社长樊国宾介绍，该社上半年从国外引进了一批生活创意和时尚类图书，为了更好地推广这批产品，已经与某网店签订了协议，先在这个网店上进行独家预售，然后再投放地面店。

新思路伴生新困惑：主业多元并进谋求突围

当然，除了诸如网店、馆配和政府采购等渠道的拓展，各受访出版社在出版细分门类、数字出版以及产业链延伸等方面也进行了相关的探索，有的还取得可喜的突破。不过宋纯智坦言，纸书下滑似乎是大势所趋，数字出版尚无明显盈利模式，诸如向培训、咨询和广告等产业链的延伸也还只是尝试，至少需要两三年才能见成效，大多出版社除了缺少大资金投入，也缺乏既懂做书也懂做企业的真正企业家，或许需要经历较长时间的转型期阵痛。

中国戏剧出版社今年新增了艺术教育编辑部和生活创意图书编辑部，前者负责维护社里原先发得较好的教材，同时规划开发新的教材品种，后者则主要经营引进版权图书，目前与我国台湾和香港的作者、出版公司以及日本的出版商进行紧密的合作，并计划与对方合作拍摄视频短剧。樊国宾透露，随着中影集团投资的加大，戏剧社出于资金保值的考虑，也计划做一些非书业的投资，比如投资理财类产品等。郭力介绍，世图北京公司自去年开始就大力发展与影视相关的动漫图书出版，虽然去年推出的《绿灯侠》漫画因同名电影销售不太理想，但今年的《蝙蝠侠》紧跟《复仇者同盟》电影的上映销售很不错。

广西教育社也从去年开始新拓展了学生科普阅读图书的板块，近期就要推出30多个品种；并自2010年起陆续投资成立新公司，去年与民营公司合资成立了尊文公司，运转情况良好，今年还在筹划投资成立一家新公司，主体业务是教育考试类图书出版，兼营教育培训。而在汪林中看来，无论是应对市场还主动转型升级，首先要保住的是出版社“吃饭的家伙”和重点品牌项目，只有在此基础上进行拓展才能够有的放矢。他说，地方出版社目前处于成长期，资金投入有限，在主业还需要靠品种来拉动，让更多的渠道能够看到并选择自己，河南科技社因此将发行部细分成大中专教材销售部、中小学教材销售部和一般图书销售部。与此同时，该社正将手工图书向少儿益智方面拓展，着手上马手工馆互联网平台，在引进出版相关图书之余，以会员制的形式推出相关培训和手工产品，并打算申办中国首个手工工业园。

书业如何大繁荣大发展？有受访者表示，数字出版应该是一个强有力的推手，这在美国、日本、韩国都有较明显的表现。基于全媒体概念的大出版，势必会成为今后出版产业的一个发展方向。富明介绍，为了对接数字出版，第四军医大学社在今年上半年新成立了数字出版部，并计划在网络出版平台进行电子书出版业务的拓展。赵炬也透露，上海科技文献社今年打算推进多介质工程，以便更多地参与到传统和移动互联网销售市场，预计今年推出1000种电子书。

但华中师范大学出版社社长范军表示，图书出版是传统的产业，经济效益的增长空间有限，为此应该重新考量文化大繁荣大发展的标准问题。他说，大学社很重要的一个业务板块是学术出版，而这类图书本身是不可能带来很大经济效益的，那学术出版应不应该继续做下去？在他看来答案是肯定的，但需要获得政府层面更多的资金和政策的支持。他举例，2011年华中师大社推出的“辛亥革命百年文库”和今年推出的“钱基博集”的出版项目，均因获得国家相关基金资助，加上一定的市场运作取得社会效益和经济效益双丰收。“大中型学术出版项目必须得到国家资金的鼓励和引导，否则很难持续下去，而这也是主管部门今后应该重点考虑的问题。”

其他受访者也呼吁，除了要共同培育一个全民读书的大环境，主管部门还要出台对行业发展真正有帮助的政策，而不能让出版社转企改制后被推向无序的市场而自生自灭。张显吉建议，地面店是文化传播的基层实体，如今大量地面店倒闭，让出版社对出版业务开始缺乏信心，因此政府的文化扶持基金应该在这个方面加大投入，维持一个良好的产业生态。

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